Klären Sie, ob ein Agenturwechsel zum Besten der Marke oder des Unternehmens ist. Bevor Sie auf die Suche nach einer neuen Agentur gehen, stellen Sie sicher, dass alle möglichen Maßnahmen ergriffen wurden, die bestehende Kunden-Agentur-Beziehung wieder in Ordnung zu bringen. Erwägen Sie, ob der Einsatz eines externen Beraters diesen Prozess erleichtern könnte.

Es ist für Unternehmen ganz normal, professionelle Hilfe in vielen Bereichen anzufordern. Wir können Ihnen empfehlen, auch bei der Agenturwahl Hilfe in Anspruch zu nehmen. Gerade wenn es darum geht, Agenturen auszuwählen Markenstrategien zu entwickeln, diese in Kampagnen zu übersetzen und bei einem Wettbewerb die richtige Entscheidung zu treffen, ist Beratung höchst sinnvoll. Schließlich werden in der Folge auf Basis dieser Entscheidung, wesentliche Botschaften lanciert und Budgets investiert, die  zum Unternehmenserfolg entscheidend beitragen sollen.

• Erstellen Sie eine kurze Übersicht, einschließlich einer klaren Angabe des Marken- oder des Marketing-/Kommunikationsbudgets des Unternehmens. Betrachten Sie den Aufgabenbereich, den die Agentur übernehmen soll und bitten Sie die Agenturen gleich zu Beginn, dementsprechende finanzielle Rohkalkulationen vorzubereiten. Dies vermeidet Missverständnisse und steuert die beiderseitigen Erwartungshaltungen.
  
  
• Wenn Sie einen Berater (siehe im vorherigen Abschnitt) zur Begleitung des Auswahlverfahrens gewählt haben, definieren Sie gemeinsam mit diesem Partner, welche Agentur erforderlich ist, z. B. im Hinblick auf Größe und Budget, Standort, Spezialisierung, etc. Erstellen Sie genaue Kriterien für Ihre Checkliste, anhand derer Sie die erste Agentur-Vorauswahl bewerten.
  
  
• Sprechen Sie mit Kollegen der eigenen und anderen Unternehmen über deren Erfahrungen mit diesen Agenturen.
  
  
• Führen Sie alle notwendigen Recherchen (theoretischer Teil des Screenings) durch (z.B. Online-Recherche), nutzen Sie Agenturverzeichnisse, -Fachverbände und die Fachpresse für zusätzliche Hintergrundinformationen.
  
  
• Kunden im öffentlichen Sektor sollten sicherstellen, dass der Auswahlprozess mit allen vergaberechtlichen Vorschriften konform geht.

Lernen Sie die Agenturen, die den Anforderungen Ihrer kurz skizzierten Auswahlkriterien entsprechen, bei persönlichen Meetings kennen (praktischer Teil des Screenings) und fordern Sie Empfehlungen von diesen Agenturen ein und lassen Sie sich, falls sinnvoll, eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnen.

Keine gute Agentur gibt ihr geistiges Eigentum umsonst preis. Wenn Sie von der Agentur oder dem Kreativen Höchstleistungen erwarten, sollten Sie diese mit einem angemessenen Präsentations-Honorar honorieren. Die Gesamtleistung einer Präsentation übertrifft in der Regel bei weitem dieses Honorar. Für Einzelleistungen sind im Schnitt Präsentations-Honorare ab 1000 €, für umfassende oder komplexe Präsentationen (Kampagnen) ab 2000 € aufwärts zu veranschlagen. Ein faires Honorar wird die Agentur motivieren, alles zu geben. Das Präsentations-Honorar ist damit einer der wichtigsten Investitionen im Agenturprozess, denn ein guter, motivierter Start ist die Basis für eine erfolgreiche Arbeit.

• Bei mehr als 10 Agenturen anzufragen erweist sich in der Regel als sehr aufwändig und ist ein Indikator für eine unklare Ausschreibung. Gute Berater empfehlen normalerweise,  wenige aber gut ausgewählte Agenturen am Wettbewerb zu beteiligen. Dies erlaubt es, sich mit den Agenturen gründlicher zu befassen und so bessere und zielgenauere Ergebnisse zu erhalten.
  
  
• Wählen Sie maximal 3 Agenturen aus. Falls Sie die bestehende Agentur auch einladen, erweitert sich der Kreis um diese.
  
  
• Informieren Sie die konkurrierenden Agenturen über die Anzahl der Teilnehmer. Der Kunde sollte schriftlich festlegen und bestätigen, ob die Ausschreibung und die Namen der Teilnehmer vertraulich sind oder nicht.

• Bereiten Sie für die konkurrierenden Agenturen eine kurze, aber präzise schriftliche Ausschreibung und einen verbindlichen Zeitplan für den gesamten Prozess vor. Es empfiehlt sich klarzustellen, ob die Überprüfung satzungsgemäß erfolgt. (Siehe hierzu den Kundenbriefing)
  
  
• Die Ausschreibung muss klar herausstellen, ob ausschließlich strategische Vorschläge, nur einige kreative Ideen oder eine umfassende Kreativ-Ausschreibung erwartet werden oder ob ein Workshop oder Versuchsprojekt geplant sind. Die Agenturen und Kreativen sollten die entsprechenden Wünsche des Kunden respektieren.
   
  
• Stellen Sie klar, welche Dienstleistungen Sie voraussichtlich benötigen werden (z.B. teilweise oder vollständige Markenplanung / strategisches Denken, Kommunikationsplanung, kreative Entwicklung, Mediaplanung und -einkauf, digitale Dienstleistungen, PR, Events, etc.).
  
  
• Stellen Sie von Anfang an ein detailliertes Budget auf.
  
  
• Legen Sie alle Kriterien fest, anhand deren Sie die Agenturpräsentationen beurteilen werden (z.B. strategisches Denken, kreative Konzepte, Kalkulation, etc.). Teilen Sie diese Kriterien den Agenturen mit. 
  
  
• Geben Sie den zulässigen Zeitrahmen für Meetings oder Präsentationen vor. Wenn Ausschreibungen bei Ihnen vor Ort stattfinden, informieren Sie die Agenturen über die Präsentationsmöglichkeiten, die zur Verfügung stehen, Größe und Art der Konferenzräume, etc. Ermöglichen Sie den Zugang zu diesen Einrichtungen schon vor dem Tag, an dem die Präsentation stattfinden soll.

• Gestehen Sie den Agenturen ausreichend Zeit zu, sich mit Ihnen persönlich zu treffen und die Ausschreibung bzw. das Briefing zu besprechen, Fragen zu stellen und über deren erste Überlegungen zu reden. Unterschätzen Sie nicht den Wert informeller Treffen mit den konkurrierenden Agenturen, die Ihnen dabei helfen, deren Teamfähigkeit zu bewerten.
  
  
• Wenn Sie sich entschließen, eine Agentur mithilfe eines Workshops und/oder inhaltsabklärender Zwischensitzungen auszuwählen, planen Sie ausreichend Zeit für die Einführung des Prozesses ein, einschließlich Terminplanung für wichtige Mitarbeiter, die in die Auswahl einbezogen sind.
  
  
• Für die Entwicklung konstruktiver Ideen zwischen Ausschreibung und Präsentation muss ausreichend Zeit eingeräumt werden. Wenn man bedenkt, dass im Rahmen einer bestehenden Vertragspartnerschaft die Entwicklung umfassender Vorschläge Wochen oder Monate dauern kann, werden deri bis vier Wochen für die Entwicklungsarbeit zu einer umfassenden kreativen Ausschreibung als notwendig angesehen. 

• Sie sollten bereit sein, auf vertraulicher Basis Ihre gesamten Geschäfts-/Unternehmensziele, Marktdaten und andere relevanten Forschungsdaten zu teilen und dem Agenturpersonal Zugang zu den Mitarbeitern im Unternehmen geben, mit denen Sie auch im Falle einer Auftragserteilung zusammen arbeiten würden.
  
  
• Unterschätzen Sie nicht den Zeitaufwand für denjenigen, der über einen kurzen Zeitraum hinweg in vollem Umfang zur Verfügung stehen muss.
  
  
• Vermeiden Sie es, Antworten auf genau bedachte Fragen einer bestimmten Agentur an alle konkurrierenden Agenturen weiterzugeben (es sei denn, diese Fragen markieren wichtige Informationen, die eigentlich ein Teil der ursprünglichen Ausschreibungen sein müssten).

• Stellen Sie sicher, dass alle Entscheidungsträger umfassend informiert wurden.
  
  
• Informieren Sie die Agenturen über die Funktionen derjenigen, die von Kundenseite aus teilnehmen.
  
  
• Erstellen Sie ein objektives Bewertungssystem für die Beurteilung jeder Präsentation.
  
  
• Achten Sie darauf, dass die Personen des präsentierenden Agenturteams, später auch tatsächlich an der Aufgabe arbeiten.

• Entscheiden Sie so schnell wie möglich, welche Agentur die Ausschreibung gewonnen hat. Dies sollte normalerweise innerhalb einer Woche nach der Präsentation geschehen
  
  
• Stellen Sie sicher, dass alle teilnehmenden Agenturen am gleichen Tag über das Ergebnis benachrichtigt werden. Nachdem Sie ermittelt haben, dass die Agentur Ihrer Wahl bereit ist, die Ernennung zu akzeptieren, falls sie den Sieg davontragen sollte, informieren Sie zuerst die unterliegenden Agenturen, bevor Sie dem erfolgreichen Teilnehmer Ihre Bestätigung mitteilen. Dies ist normalerweise der beste Weg, um sicherzustellen, dass die Verlierer die schlechten Nachrichten nicht zuerst von einer anderen Person als dem Auftraggeber erfahren.
  
  
• Senden Sie unmittelbar danach eine Pressemitteilung an die Fachpresse. 

• Nehmen Sie sich die Zeit mit den unterlegenen Agenturen die verlorene Ausschreibung‘ zu besprechen Verwenden Sie das "Feedback-Formular“, das sie in der Präsentation verwenden.
  
  
• Jede unterlegene Agentur muss alle vertraulichen Unterlagen und Informationen - in welcher Form auch immer - an Sie zurückgeben. Auf Anfrage müssen Sie den unterlegenen Agenturen deren Wettbewerbspräsentationen zurückgeben.
  
  
• Halten Sie den Vertrag mit der bestehenden Agentur ein, insbesondere im Hinblick auf die Kündigungsfristen und die Zahlung der ausstehenden Rechnungen.
  
  
• Stellen Sie sicher, dass die bestehende Agentur bei der Übergabe an die neue Agentur umfassend kooperiert, um sicherzustellen, dass alle Materialien, die Ihnen gehören in Übereinstimmung mit den vertraglichen Verpflichtungen zurückgegeben werden.
  
  
• Setzen Sie die formalen Vertragsverhandlungen, basierend auf den Absichtserklärungen, in Gang und stellen Sie sicher, dass die endgültigen Verträge von allen Parteien unterzeichnet werden. 
  
  
• Begrüßen Sie die Sieger-Agentur und geben Sie Ihrem Wunsch nach einer lang anhaltenden und gegenseitig zufrieden stellenden Geschäftsbeziehung Ausdruck. Arrangieren Sie Treffen zum gegenseitigen Kennen lernen, um die Vertrautheit zwischen Kunde und Agentur zu fördern, das Verständnis der jeweiligen Geschäftsprozesse sicher zu stellen und die Erwartungen für die Zusammenarbeit zu klären.
  
  
• Vereinbaren Sie realistische Ziele für Marken- oder Unternehmenskommunikation, führen Sie Maßzahlen zur Effizienzbewertung ein und berichten Sie die wichtigsten Kennzahlen regelmäßig an die Geschäftsleitungsebene.
  
  
• Die Beziehungen zwischen Kunden und Agenturen sind wertvoll und müssen aktiv verwaltet werden: Überprüfen und investieren Sie neu in diese Beziehungen durch den strategischen Einsatz von Brainstormings, durch Umgebungswechsel, regelmäßige 360º Bewertungen und Auffrischung des Teams durch neue Leute.