Richtlinien guter Zusammenarbeit
Ob „einfacher“ Produktfolder oder österreichweite Kampagne: Die Qualität der Agenturarbeit hängt zu einem großen Teil davon ab, wie Ernst beide Seiten die Briefings genommen haben. Wurden Marketing- und Kommunikationsziele vereinbart, ist das Budget festgelegt und weiß die Agentur mehr als sie wissen muss?
So gut es Kunde und Agentur miteinander meinen mögen: Gegenseitige Verpflichtungen gehören einfach dazu und befreien die Zusammenarbeit vom Risiko der Unberechenbarkeit. Soll heißen: Bei umfangreichen Konzeptions- und Entwurfsaufgaben ist es sinnvoll, Zwischentermine zu setzen, zu den sich die Kunden ein Bild vom Fortgang der Arbeit machen und allenfalls noch Ergänzungen einbringen können. Auf der anderen Seite tut die Agentur gut daran, dem Kunden Fristen für die Beistellung von Unterlagen oder Übermittlung allfälliger Korrekturen zu setzen. Letztlich wollen beide Seiten, dass die entscheidenden Liefer-, Versand-, Affichierungs-, Schalt- oder Sendetermine eingehalten werden.
Wer eine Tüte Eis oder Maroni kauft, weiß ziemlich genau, was er bekommt und was es kostet. Auch in der Marktkommunikation sollte es in kaufmännischer Hinsicht möglichst wenige Überraschungen geben. Das heißt für die Partner: Bei allen größeren Aufträgen schriftliche Angebote, bei offenen Positionen unverbindliche Schätzungen und vor der Arbeit den Gesamtkostenrahmen festlegen. Auch Zahlungsmodalitäten (An- und Teilzahlungen, Fristen, Skonti, etc.) sollten zu Beginn vereinbart und eingehalten werden.
Wer einen Pkw kauft, weiß nicht, wie viel der Autohersteller an den Auspuff-Lieferanten bezahlt und um wieviel dieser sein Blech einkauft. Wer sich entscheidet, bei einer „Full-Service-Agentur“ zu bestellen, sollte schon vor der Ideenfindung ein Kommunikationsbudget vereinbaren, das nicht zu überschreiten ist. Job der Agentur ist es nun, aus diesen Mitteln das Beste zu machen. Angebotslegung und Abrechnung erfolgen ohnedies detailliert.
Unzählige Fachbücher setzen sich mit der Frage auseinander, welches denn die ideale Form der Kreativität sei und welcher Werbestil wohl den meisten Erfolg bringe. In der Praxis fährt man am besten nach dem Grundsatz: Sage der Agentur, wohin du willst und vertraue ihr, dass sie dich dorthin bringt. Wenn allen Beteiligten von Anfang an klar ist, was eine Kampagne bzw. Maßnahme bewirken soll, fällt die Beurteilung von Ideen um vieles leicher.
Mitunter trifft man auf Unternehmer und Marketingleiter, die ihren Beratern ständig zu verstehen geben, dass es eine hohe Ehre oder gar Gnade sei, für den betreffenden Auftraggeber arbeiten zu dürfen. Wer sich so verhält, wird früher oder später von externen Partnern umgeben sein, die nie widersprechen und deren oberstes Ziel es ist, Diskussionen zu vermeiden. Besser sind Respekt und Tolerenz von beiden Seiten. Das bewahrt ein Klima der Offenheit.
Der legendäre Werbeguru David Ogilvy hat einmal gesagt „Warum sich einen Hund halten, wenn man lieber selber bellt?“ Gemeint hat er jene Auftraggeber, die nur dann mit einer vorgeschlagenen Lösung zufrieden sind, wenn sie noch selbst am Entwurf Hand anlegen können, indem sie dieses „Blau etwas dunkler“, jene Schrift „ein bisschen kleiner“ und das „linke Bild um eine Nuance heller“ einfordern. Wer seine Partner auf Grund ihrer Kompetenz sorgfältig auswählt, sollte diese Kompetenz nicht in Frage stellen.
Die wichtigste Grundlage für eine gute Zusammenarbeit ist beiderseitiges Vertrauen. Daher sollten Agentur und Kunden voreinander möglichst keine Geheimnisse haben und sich auch bei kontroversen Ansichten offen aussprechen.
So seltsam es klingen mag: Auch für Werbeleute ist Geld nicht die wichtigste und schon gar nicht die einzige Motivation. Gute Kunden machen aus ihrer Zufriedenheit kein Hehl und haben den Mut, auch unkonventionelle Lösungen zuzulassen. Das motiviert besser als mancher Millionenetat.
Manche Auftraggeber fühlen sich von Werbeunternehmen „über den Tisch gezogen“, weil diese ja überall „mitverdienen“. Einfach zum Nachdenken: Wer eine Gesamtleistung einkauft, bezahlt auch diese. Wer Im Gasthaus isst, klagt auch nicht darüber, dass der Wirt auf den Fleischpreis etwas aufschlägt. Oder aber: Er geht selbst einkaufen und stellt sich daheim an den Herd. Das spart Geld.