Wenn der Postmann täglich wirbt
Auch wenn es im offziellen Posttarif den Ausdruck „Massensendung“ gibt, ist das Direct Mail – wie schon der Name sagt – ein Medium, das sich direkt an einzelne Personen wendet. Aus diesem Grund kommt der Qualität der Adressen größte Bedeutung zu. Die höchsten Rücklaufquoten sind bei Mails an Stammkunden („heiße Adressen“) zu erzielen, am schwierigsten ist es mit zugekauftem Adressmaterial („kalte“ Adressen). Im letzteren Fall steigen die Erfolgsaussichten durch sorgfältige Auswahl der Adressaten beträchtlich. Adressverlage verfügen über Hunderttausende von sortierten Anschriften, aus denen man nach einer Vielzahl von spezifischen Kriterien wählen kann.
„Dialogmarketing“ nennt der deutsche Direktmarketing-Papst Siegfried Vögele das Verkaufen mittels Brief und Antwortkarte. Ob es um direkte Bestellungen geht, um die Anmeldung zu einer Veranstaltung oder nur die Anforderung von Informationsmaterial: Jedenfalls soll das Direct Mail eine Aktion des Empfängers auslösen. Letztlich wird der Erfolg der Aktion daran gemessen, wie groß das Echo war.
Die Briefkästen der Konsumenten und die Schreibtische der Geschäftsleute quellen über von Werbesendungen aller Art. Dieses Wissen verleitet natürlich dazu, sich mit besonders originell aufgemachten Direct Mails von der übrigen Post abzuheben. An sich eine durchaus vernünftige Strategie, die allerdings nur dann funktioniert, wenn der „Werbe-Gag“ in Zusammenhang mit der eigenen Botschaft steht, verstanden wird und somit die eigentliche Aussage des Werbemittels verstärkt.
Ein unumstößlicher Grundsatz in der Marktkommunikation lautet: „Halte deine Zielgruppe nie für dümmer als dich selbst!“ Das bedeutet allerdings nicht, dass ein Werbebrief vor langen und hochgestochenen Sätzen strotzen soll. Im Gegenteil: Vorteil und Nutzen eines Angebots mit knappen und doch präzisen Worten auszuloben, ist die höchste Kunst der Werbung. Vor allem dann, wenn ein Produkt bzw. eine Dienstleistung komplex ist und keine alleinstellenden Merkmale hat.