Die Kernaufgabe des PR-Beraters ist die Gestaltung des ständigen Dialoges mit der Öffentlichkeit.
Public Relations ist die Gesamtheit der bewussten, geplanten, zielgerichteten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. Die so genannte “Pressearbeit” ist nur ein kleiner Teil der Aufgaben des Public-Relations-Beraters.
Ziel der Public Relations ist es, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Bekanntheitsgrad und Imageprofil aufzubauen sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Public Relations sollen Entscheidungsprozesse beeinflussen, der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens dienen.
Nur der ständige Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen im jeweiligen Beziehungsumfeld sowie der gegenseitige Interessenausgleich können das notwendige Klima für Verständigung und Vertrauen schaffen. Public Relations-Berater nehmen daher eine demokratiepolitisch wichtige wechselseitige Vermittlungsfunktion zwischen Wirtschaft, Politik, Verwaltung und Zivilgesellschaft ein.
Die Gestaltung dieses Dialogs mit der Öffentlichkeit ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Die PR-Tätigkeit kann sich dabei sowohl auf eine reine Beratungstätigkeit erstrecken, als auch die für die Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit notwendigen Maßnahmen beinhalten.